TUGAS
PERILAKU KONSUMEN
BAB
IV
“
Evaluasi Alternative Sebelum Pembelian ”
DI SUSUN OLEH :
FIFI ELLIN (12210769)
Kelas : 3EA13
Universitas Gunadarma Kalimalang
Fakultas Ekonomi Manajemen S1
1.
KRITERIA EVALUASI
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan
pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk
meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat
Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi
biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis
kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata
dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang
dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi
·
Hal yang harus ditentukan.
·
Kriteria evaluatif yang digunakan oleh
konsumen.
·
Bagaimana konsumen mempersepsikan
berbagai alternatif pada setiap kriteria.
·
Pentingnya relatif dari masing-masing
kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan
kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan
perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah
pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan,
konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria
evaluasi bervariasi.
2.
PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran
telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
· Pilihan
afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif
yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif
mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang
terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk
mencapai tujuan kedua. memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan
selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru
atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan
sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif
yang dihasilkan.
· Atribut
berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk
menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom,
dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model
atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa
temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak
"baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis
atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap.
Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai
barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika Anda membeli
komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh
merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian
perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
v Akurasi
penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak
memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut
merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa
beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat
perbandingan merek akurat sulit.
v Penggunaan
Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih
kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi
sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan
ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
v Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara
individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan
situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
v Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk
mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar
juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai
kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator
pengganti
Tema periklanan yang menekankan penggunaan
kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti
dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu
atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
4. MENYELEKSI
ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung
dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar
kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih
yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan
untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat
minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup
tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target
pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi. Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip
dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa
merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari
kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar